Den överlägset största trenden de senaste 15 åren har varit små jeansmärken. En del av dem har blivit jättar, en del har snabbt lagts ned, och en del har tuffat på i flera år, utan att vare sig växa eller krympa särskilt mycket under tiden.
För den som läser och förstår denna text – d.v.s. någon som förstår svenska – kanske det framstår som denna trend började i Sverige. I själva verket började den dock i Japan. Och det började tidigare än många tror.
Fram till andra världskriget vävdes det mesta av allt jeanstyg i USA, på japansktillverkade vävstolar. Efter kriget såldes en hel del av dessa vävstolar tillbaka till Japan, då de amerikanska tillverkarna uppgraderade sin maskinpark. I Japan fanns det dessutom god tillgång på reservdelar, eftersom det var där som vävstolarna ursprungligen hade tillverkats. Det tyg som vävs på dessa vävstolar har en något annan struktur än det som skapats med modernare maskiner, och den smalare varpen gör att stadkanten kommer med på de färdiga byxorna. Det är detta som kallas selvedge denim.
När det på 90-talet blev populärt bland modeintresserade med andra märken än bara Levis köpte många jeans av japanska märken. Men det fanns även väverier på andra håll i världen som också använde sig av gamla vävstolar. De märkte en ökad efterfrågan på sina produkter. Ett exempel är Cone Mills i North Carolina. Företaget hade varit världens största tillverkare av denim, men gick i konkurs 2004. Några år senare startades företaget på nytt. En av de mest eftertraktade produkterna kom att bli den denim som tillverkas vid White Oak-väveriet, och som används i flera tillverkares vintage-linjer idag.
Det svenska jeansundret
Ur ett svenskt perspektiv är det svårt att komma undan framför allt två tillverkare: Nudie och Acne. Den sistnämnda är ursprungligen en reklam- och mediebyrå, som i slutet av 1990-talet ville pröva om det även gick att skapa ett nytt jeansmärke. Deras mörka jeans med röda sömmar hamnade snabbt på nästan alla i just medie- och reklambranschen i Sverige, och idag är Acne ett internationellt modemärke med egna butiker från New York till Tokyo.
Acne har inte varit rädda för att ta ut svängarna med sina jeans, och tillverkar därtill allt från pumps till sweatshirts. Ett mer traditionellt jeansmärke, som också blivit stort internationellt, är Nudie. Detta märke grundades 1999 i Göteborg av Maria Erixsson, som dessförinnan arbetat för bl.a. JC och Lee. Nudie har utmärkt sig genom att använda ekologisk bomull till sina kläder, och genom att arbeta för högre löner till de som syr kläderna.
Till dessa ska läggas ett flertal entusiastmärken, som dalsländska Julian Red, skånska Svensson och Denim Demon, vars upphovsmän bor i Stockholm men låter sitt samiska arv synas i kläderna. Även i resten av Europa skapar entusiaster och denimnördar sina egna jeans. Tre exempel är italienska Blue Blanket, walesiska Hiut och slutligen det norska märket Hiut, som erbjuder något så exklusivt som jeans sydda helt och hållet för hand i Trondheim.